사람 같지만 사람은 아닌 AI와 거래는 불안하다...B2B 구매자 75% "인간과 거래하고 싶다"
・ 2030년 B2B 구매자 75% "AI보다 사람과 거래하겠다"
・ 언캐니 밸리 현상, 고액 거래일수록 인간 신뢰 필수
・ 하이브리드 영업모델로 AI 효율성+인간 감성 결합
바퀴는 둥글어야 굴러간다는 진리처럼, 때로는 가장 기본적인 것이 가장 강력하다. AI가 모든 산업을 흔들고 있는 지금, B2B 영업 현장에서는 오히려 인간의 온기를 찾는 목소리가 커지고 있다. 가트너(Gartner)에 따르면 2030년까지 B2B 구매자의 75%가 AI보다 인간과의 상호작용을 우선시하는 판매 경험을 선호할 것으로 나타났다. 이는 디지털 전환의 물결 속에서도 사람과 사람 사이의 진정한 연결이 얼마나 소중한지를 보여주는 대목이다.
| 디지털 시대의 역설, 인간을 찾는 구매자들
기술이 발전할수록 사람들은 더욱 인간적인 것을 갈망한다는 말이 있다. 가트너는 AI가 정보 수집과 사전 영업 활동에서 분명한 역할을 계속하고 있지만, 진짜 중요한 순간에는 여전히 사람의 손길이 필요하다는 것이다. 가트너의 연구원 책임자인 콜린 기블린(Colleen Giblin)은 "인간 상호작용의 지속적인 가치가 더욱 두드러지고 있다. 조직들이 구매자 여정의 핵심 접점에서 인간의 역할을 재강조하며 영업팀을 재구성해야 할 것"이라고 말했다.
이런 변화는 단순한 선호의 문제가 아니다. B2B 거래의 복잡성과 높은 이해관계, 그리고 의사결정 과정에서 필요한 미묘한 감정적 교감이 AI로는 대체하기 어렵기 때문이다. 특히 맞춤형 솔루션이나 협상, 계약 체결과 같은 고도의 전문성이 요구되는 영역에서는 인간의 직관과 경험이 여전히 핵심적인 역할을 하고 있다. 이는 기술이 아무리 발전해도 비즈니스의 본질은 결국 사람과 사람 사이의 신뢰라는 오래된 진실을 다시 한 번 확인해준다.
| 언캐니 밸리 현상, B2B 영업의 새로운 장벽
로봇이 인간과 비슷해지면서 오히려 불쾌감을 느끼는 '언캐니 밸리(Uncanny Valley)' 현상이 B2B 영업 현장에서도 현실이 되고 있다. 가트너 연구진은 이 현상이 구매자 선호도에 상당한 영향을 미치고 있다고 분석했다. 처음에는 AI 기반 도구의 효율성과 편리함을 높게 평가하던 구매자들도 거래가 진행되고 위험도가 높아질수록 AI의 한계를 명확히 느끼게 된다는 것이다. 기블린은 "진정한 공감, 미묘한 이해, 그리고 인간 상호작용을 특징짓는 섬세한 신호들의 부족이 불편함이나 불신을 만들어낸다"고 지적했다.
특히 복잡한 문제를 해결하거나 최종 거래를 성사시키는 단계에서는 이런 현상이 더욱 뚜렷하게 나타난다. AI가 제공하는 표준화된 응답이나 알고리즘 기반의 추천보다는 실제 경험과 전문성을 바탕으로 한 인간의 조언을 더 신뢰하게 되는 것이다. 이런 심리적 변화는 단순히 기술적 한계의 문제가 아니라 인간 본성에 뿌리를 둔 근본적인 현상이다. 결국 높은 가치의 거래일수록 구매자들은 기계가 아닌 사람으로부터 확신을 얻고 싶어한다는 뜻이다.
| 하이브리드 영업 모델의 부상
그렇다고 AI를 완전히 배제하자는 이야기는 아니다. 가트너가 제시하는 해법은 AI의 속도와 인간의 개인적 터치를 결합한 하이브리드 영업 모델이다. 가트너의 시니어 디렉터 애널리스트인 엘리자베스 존스(Elizabeth Jones)는 "AI는 반복적인 업무와 초기 상호작용을 관리하고, 영업팀은 맞춤화, 협상, 거래 성사를 담당하는 방식"이라고 설명했다. 이런 접근법은 영업팀이 응답성을 희생하지 않으면서도 더 많은 리드와 문의를 처리할 수 있게 해준다.
핵심은 적절한 타이밍과 역할 분담이다. 제품 정보 제공이나 일반적인 질문 응답, 초기 단계의 안내 같은 업무는 AI가 담당하고, 솔루션 맞춤화나 협상, 계약 체결처럼 인간의 전문성과 공감이 가장 중요한 순간에는 숙련된 영업 담당자가 개입하는 것이다. 이는 효율성과 인간적 가치를 모두 충족시키는 현실적인 방안으로 평가받고 있다. 또한 고객들에게 AI와 인간 서비스 중 선택권을 제공하고, 프리미엄 인간 중심 서비스에는 높은 가격을, AI 전용 서비스에는 할인을 적용하는 차별화된 가치 제안도 가능해진다.
| 영업 조직의 패러다임 전환
이런 변화는 영업 조직 구조에도 근본적인 변화를 요구하고 있다. 가트너는 더 적지만 더 전문화된 영업 역할로의 전환과 함께 교육 및 대인관계 기술에 대한 투자 확대가 필요하다고 분석했다. 단순히 제품을 설명하고 주문을 받는 전통적인 영업 사원보다는 고객의 복잡한 비즈니스 요구사항을 이해하고 맞춤형 솔루션을 제시할 수 있는 컨설턴트형 인재가 더욱 중요해지고 있다는 뜻이다.
이런 변화 속에서 영업 담당자들의 역할도 크게 달라지고 있다. 정보 제공자에서 조언자로, 제품 판매원에서 문제 해결사로 진화해야 하는 상황이다. 고객들이 이미 디지털 채널을 통해 충분한 정보를 수집한 상태에서 영업 담당자를 만나는 경우가 늘어나고 있기 때문에, 단순한 정보 전달보다는 독특한 관점과 통찰력을 제공할 수 있어야 한다. 또한 여러 부서와의 협업을 통해 고객에게 통합된 경험을 제공하는 능력도 필수가 되었다.
| 기술과 인간성의 균형점 찾기
결국 성공하는 기업들은 기술의 효율성과 인간의 감성을 조화롭게 결합시키는 방법을 찾는 기업이 될 것이다. 존스는 "조직들이 이런 역학관계를 인식하고 대응하는 곳이 신뢰를 구축하고 충성도를 높이며 더 많은 거래를 성사시키는 데 유리한 위치에 있게 될 것"이라고 전망했다. 이는 단순히 AI 도구를 도입하거나 인간 중심 서비스를 고집하는 것이 아니라, 두 가지의 장점을 전략적으로 활용하는 지혜가 필요하다는 의미다.
특히 B2B 시장에서는 의사결정 과정이 복잡하고 여러 이해관계자가 관여하기 때문에 단순한 효율성보다는 신뢰와 관계가 더욱 중요하다. 가트너의 연구 결과는 기술이 아무리 발전해도 비즈니스의 핵심은 여전히 사람과 사람 사이의 연결이라는 점을 명확히 보여준다. 앞으로는 AI의 편리함과 속도를 활용하면서도 중요한 순간에는 인간의 따뜻함과 전문성을 제공할 수 있는 기업들이 경쟁에서 우위를 점할 것으로 보인다.
💡의사 결정을 위한 인사이트!
디지털 전환 시대에도 B2B 영업의 본질은 신뢰 구축이다. AI는 효율성을 높이는 도구지만, 고액 거래나 복잡한 의사결정에서는 여전히 인간의 공감과 전문성이 핵심이다. 성공하는 기업은 AI와 인간의 역할을 명확히 구분하고 각각의 장점을 극대화하는 하이브리드 모델을 구축할 것이다. 사람 같지만 사람은 아닌 AI와의 상호 작용을 불안해하는 사람의 심리를 깊게 이해하고 효과적으로 대응할 수 있어야 한다.
❓ 자주 묻는 질문(Q&A)
Q: AI 도구에 많은 투자를 했는데, 인간 중심으로 다시 돌아가야 하나요?
A: 완전히 돌아가는 것이 아닙니다. AI는 초기 정보 제공과 반복 업무에서 계속 활용하되, 고객과의 핵심 접점에서는 인간의 역할을 강화하는 하이브리드 방식이 답입니다.
Q: 언캐니 밸리 현상이 B2B 영업에 어떤 영향을 주나요?
A: 거래 규모가 크고 복잡할수록 AI의 한계가 드러나며 구매자들이 불편함을 느낍니다. 이때 인간 영업 담당자의 개입이 신뢰 회복에 결정적 역할을 합니다.
Q: 하이브리드 영업 모델을 구축할 때 가장 중요한 포인트는?
A: 고객 여정에서 AI와 인간이 개입할 적절한 타이밍을 파악하는 것입니다. 정보 수집은 AI가, 맞춤화와 협상은 인간이 담당하는 명확한 역할 분담이 필요합니다.
Q: 영업 담당자들이 어떤 역량을 개발해야 하나요?
A: 단순 정보 전달보다는 고객의 비즈니스를 깊이 이해하고 맞춤형 솔루션을 제시할 수 있는 컨설팅 역량과 대인관계 기술이 핵심입니다.
Q: 고객들에게 AI와 인간 서비스 선택권을 주는 것이 효과적인가요?
A: 네, 매우 효과적입니다. 프리미엄 인간 서비스와 할인된 AI 서비스로 차별화하면 고객 만족도와 수익성을 동시에 높일 수 있습니다.
Q: 2030년까지 75%라는 수치가 의미하는 바는?
A: B2B 시장에서 인간 상호작용의 가치가 지속적으로 중요하다는 의미입니다. 기술 발전에도 불구하고 신뢰와 관계 중심의 영업이 여전히 핵심이라는 뜻입니다.
Q: 작은 기업도 하이브리드 모델을 적용할 수 있나요?
A: 규모에 관계없이 가능합니다. 챗봇이나 자동화 도구로 기본 업무를 처리하고, 중요한 고객 접점에서는 대표나 핵심 영업 담당자가 직접 나서는 방식으로 적용할 수 있습니다.
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