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"가짜 정보에 맞서고, 윤리적 AI에 대한 책임 필요"...가트너, CMO를 위한 5가지 예측

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비즈니스 리더에 대한 신뢰를 높이면서 마케팅 리더가 결과를 주도할 수 있는 마케팅 전략을 세우려면, 다음에 열거하는 5가지 예측을 포함해야 한다고 가트너가 조언한다. 잘못 정보와 거짓 정보를 판별하고, 윤리적 AI에 대한 책임을 인식하고, 미디어 예산이 엔터테인먼트 콘텐츠로 재배치되며, 로열티 프로그램을 구축하고, 마케팅 전반에 AI를 사용해야 한다는 것이다. 

가트너 마케팅 부문 앤드류 프랭크(Andrew Frank) 부사장은 "끊임없는 사회적, 경제적 압력을 받고 있는 마케팅 리더는, 더 스마트한 마케팅을 통해 고객과 브랜드가 더 깊고 더 가치 있는 연결로 이어지는 미래를 바라보고 있다. 잘못된 정보 관리에서 효과적인 자사 데이터 수집에 이르기까지, 2023년의 예측은 마케터와 광고주가 더 이상 무시할 수 없는 트렌드를 마주하고 있다"고 시장 상황을 전했다. 

첫째, 2027년까지 80%의 기업 마케터가 콘텐츠 진위 기능을 판별하는 시스템을 구축할 것으로 전망했다. 사용자들이 직접 제작한 콘텐츠와 제너레이티브(generative) AI가 빠르게 확산하면서, 콘텐츠 양과 다양성이 그 어느 때보다 증가하고 있기 때문이다. 잘못된 정보와 가짜 정보로 인한 명예 훼손 등의 피해와 위험성이 높아지고 있는 것이다.

이와 관련해 가트너의 크리스 로스(Chris Ross) 부사장은 “잘못된 정보의 범위가 넓어지고 정교해지면서 CMO에 대한 우려가 커지고 있다. AI 및 기타 기술이 콘텐츠 문제에 기여하는 것처럼, 디지털 콘텐츠 생태계 전반에 걸친 브랜드의 관심에 주목하고, 참여하며, 에스컬레이션하는 전담 팀과 함께 보완해야 한다"고 밝혔다.

둘째, 2025년까지 CMO의 70%가 마케팅에서 윤리적 AI에 대한 책임을 최우선 관심사로 꼽을 것이다. 마케팅 팀이 캠페인 성과를 극대화하고 비용을 절감하기 위해 인공 지능과 기계 학습에 갈수록 의존하고 있다. 하지만 인공 지능을 사용하면서 조작되거나 편향된 정보가 제공될 것을 우려하는 규제 기관이나 시민 단체들은, 이러한 마케팅 활동을 압박하거나 과도하게 비난하고 있다.

앤드류 프랭크 부사장은 "마케팅은 AI가 제공하는 우수한 CX와 신뢰 및 평판 위험을 이해할 수 있는 고유한 위치에 있다. 이로 인해 마케팅 담당자는 AI가 업무에서 제기하는 윤리적 문제를 해결해야 할 책임이 있으며, 그렇게 할 수 있는 추진력은 상부에서 나와야 한다"고 밝혔다. 

셋째, 2024년까지 70%의 브랜드가 미디어 예산의 최소 10%를 엔터테인먼트 콘텐츠 PPL에 재배치할 것으로 예상했다. 기업의 온라인 광고를 회피하려는 소비자들로 인해 전통적인 디지털 광고에도 변화가 생길 것이다. 가트너는 가계 소득이 12만 달러 이상인 소비자의 85%가 광고를 완전히 피할 수 있는 엔터테인먼트 구독이나 소프트웨어 및 하드웨어에 비용을 지불할 것으로 예측했다. 

가트너의 케이트 물(Kate Muhl) 부사장은 "브랜드는 고소득 소비자에게 도달하기 위한 디지털 광고를 위해 최고 비용을 지불하지만, 이러한 시도는 고객이 이를 회피할 수 있는 새로운 방법을 알아내면서 효과가 줄어들고 있다. 전통적인 디지털 광고 형식을 고수하는 마케터들은 점점 더 디지털 자산이 없는 사람들로 구성된 고객에게 다가갈 것"이라고 말했다.

대신 대신 스트리밍 TV와 같은 엔터테인먼트 콘텐츠의 PPL로 예산을 전환하는 브랜드는 지속될 것이라는 것이 가트너의 분석이다. 2020년 10월에 301명의 소비자를 대상으로 진행한 설문 조사에서, 응답자의 2/3가 별도의 광고를 보는 것보다는 PPL을 선호한다고 답변했기 했기 때문이다. 어떻게 해서든 소비자가 회피하고 싶어 하는 기존의 디지털 광고를 엔터테인먼트에 포함된 PPL로 대치해야 하는 이유다.

넷째, 로열티 프로그램이 없는 기업의 1/3은 데이터 수집 강화와 우수 고객 유지를 위해 2027년까지 이를 구축할 것이다. 가트너는 현재 로열티 프로그램은 여행이나 소매 분야에 널리 퍼져 있지만, 은행이나 소비재 등의 분야에도 기회가 열려 있다고 밝혔다. 2022년을 기준으로 1,068개의 브랜드 중에서 로열티 프로그램이 있는 브랜드는 36%에 불과했지만, 2023년에는 많은 기업들이 로열티 프로그램에 대한 마케팅 예산을 늘릴 것으로 전망했다.

가트너의 브래드 자신스키(Brad Jashinsky) 이사는 “더 많은 회사가 로열티 프로그램을 시작하고 개편함에 따라 고객의 관심과 자사 데이터에 대한 경쟁이 심화될 것이다. 동급 최고의 충성도 프로그램을 운영하는 CMO는 거래 혜택 이상으로 접근 방식을 높이고 개인화를 중요한 차별화 요소로 인식할 것"이라고 조언했다.

다섯째, 2025년까지 마케팅에서 AI를 사용하는 조직은 직원 업무의 75%를 보다 전략적인 활동으로 전환할 것이다. 가트너는 마케팅 운영에 인공 지능을 활용하면 불필요한 작업과 중복 작업을 최소화해, 마케터가 예산과 자원을 보다 역동적인 마케팅 조직을 지원하는 활동으로 전환할 수 있다고 밝혔다.

이를 테면 이미지나 비디오를 캡처, 처리, 분석하는 과정을 인공 지능을 활용해 자동화하면, 이미지 품질을 개선이나 디지털 트윈을 개발해 업무 효율을 향상할 수 있다. 이러한 방식으로 마케팅 운영 프로세스를 개선하면, 보다 민첩한 데이터 기반의 대응이 가능해진다는 것이 가트너의 조언이다.

 

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