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소비자의 64%가 일과 개인 생활 분리...가트너, 2022년 5가지 소비자 트렌드 발표

가트너가 개인 혁명(Personal Revolution), 타임 워프(Time Warp), 진정성 추구(Seeking Sincerity), 옴니채널 플렉스(Omnichannel Flex), 가정 우선(Home First)이 2022년 마케터가 염두에 두어야 하는 소비자 및 문화 트렌드라고 발표했다. 5가지 소비자 및 문화 트렌드는 지난 2021년 10월 1,752명의 미국 소비자를 대상으로 실시한 설문 조사를 통해 파악했다.

이번 설문 조사를 통해 소비자의 64%가 일과 개인 생활을 분리하려는 노력을 하고 있는 것으로 나타났으며, 이러한 변화는 팬데믹을 경험하고 극복하는 과정에서 형성된 것으로 팬데믹이 끝난다고 해도 지속적인 영향을 줄 것으로 진단했다. 보다 자세한 내용은 가트너가 발간한 '2022년 미국 소비자 및 문화 상위 트렌드(2022 U.S. Consumer and Cultural Top Trends)' 보고서에 수록되어 있다. 

가트너의 마케팅 부문 부사장인 케이트 뮬(Kate Muhl)은 "전략적 계획, 타겟팅, 포지셔닝, 메시징 및 기업 책임 이니셔티브를 담당하는 마케터는, 이러한 트렌드를 사용하여 이니셔티브를 주요 문화적 문제와 소비자 행동 및 태도의 변화에 더 잘 맞출 수 있다"고 말하고, 5가지 트렌드에 내포된 의미와 시사점을 다음과 같이 설명하고 있다.

'개인 혁명'은 코로나19(COVID-19) 팬데믹으로 인해 달라진 개인의 일과 삶을 통해 형성됐다. 팬데믹이라는 의도하지 않았던 사회적 실험 속에서 소비자가 대안적인 삶의 방식을 테스트하는 계기를 만들었고, 소비자는 지쳐가는 일상과 업무 속에서 스스로를 더욱 소중하게 생각하게 됐다. 이것은 브랜드가 변화를 촉진할 수 있는 기회를 제공하며, 진정성, 정체성, 자존감을 포함하는 주제와 관련된 가치를 강조해야 한다. 

'타임 워프'는 시간의 경험, 가능성, 의미를 재고(reconsidering)하고 있는 사회 변화를 반영한다. 소비자의 77%는 Z세대(91%)와 밀레니얼 세대(88%)가 이끄는 시간의 흐름에 대한 인식이 약간 왜곡되었다고 답변했다. 소비자의 66%는 팬데믹 기간 중 어느 시점에서 장기 계획이나 삶의 변화를 만드는 데 어려움을 겪는다고 응답했다. 마케터는 시간과 관련하여 진행 중인 이러한 심오한 문화적 변화를 이해하고 통제력, 건강 및 현실을 갈망하는 소비자에게 브랜드 가치로 접근해야 한다.

'진정성 추구'는 말 그대로 소비자는 솔직한 반응을 원한다는 것이다. 소비자의 61%는 '긴장을 풀거나 위안을 받기 위해' 엔터테인먼트를 즐기는 것으로 조사됐으며, 41%는 '현실에서 도피하거나 생각을 멈추기 위해', 33%는 '재미있는 순간을 경험하기 위해'라고 답변했다. 이러한 결과를 통해 마케터는 많은 소비자가 예전보다 간단하고 복잡하지 않은 스토리라인에 더 관심이 있음을 인식해야 한다.

여기서 마케팅 리더를 위한 교훈은 정신적 부담을 줄이기 위해 할 수 있는 모든 일을 하는 것이다. 이것은 감정적 참여나 친밀감을 높이는 것이 아니라, 메시지를 단순화하고 소비자 여정을 간소화하는 데 집중해야 한다는 것을 의미한다. 즉, 단순하고 명료한 솔직한 접근 방식을 통해, 소비자들이 필요한 정보에 접근하고 결정을 내릴 수 있도록 해야한다.

'옴니채널 플렉스'는 달라진 소비 채널과 방식을 의미한다. 이제 소비자는 기존의 쇼핑 영역과 방식을 넘어 온라인과 대면 경험이 혼합된 쇼핑 환경을 경험하고 있으며, 필요성이 소비자를 새로운 디지털 플랫폼으로 이끌었지만 편의성은 소비자를 계속 거기에 머물게 한다. 소비자의 39%는 온라인이 주는 편리함이 즐긴다고 응답했고, 57%는 온라인 또는 가상 경험이 오프라인 또는 대면 경험을 대체하기는 적절하지 않다고 답변했다.

따라서 마케터는 옴니채널을 편안함을 제공하는 경로로 포지셔닝하고, 아울러 보안 및 통제력을 확보해야 한다. 이를 통해 브랜드를 차별화하면서 동시에 하이브리드 온라인과 대면 상호 작용 및 선택 모드를 허용하는 고객 접점으로 제공해야 한다. 소비자가 원하는 시간과 장소에서 편안한 방법으로 정보를 얻고 구매를 하며, 이 과정에서 긍정적인 소비자 경험을 제공할 수 있어야 한다.

'가정 우선'은 팬데믹으로 인한 사회적 거리 두기 또는 봉쇄 과정에서 가정 중심의 생활 방식이 일상적이고 정상적인 생활 방식으로 자리 잡은 결과다. 설문 대상자의 58%는 펜데믹이 가정에 대한 생각과 관리 방식에 지소적인 영향을 미칠 것이라고 응답했으며, 이것은 2020년과 비교할 때 12% 증가한 수치다. 

결국 마케터 역시 이러한 가정 중심 사고 및 행동 방식에 대한 이해를 업데이틀 해야 하며, 이러한 점을 염두에 두고 가정 우선 라이프 스타일에 부합하는 제품 제공 및 구매 채널을 개발해야 한다. 아울러 안전, 보안, 평안을 추구하는 소비자에게 이런 측면에서의 브랜드 가치를 강조해야 한다.

 

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