스마트폰 시장 침체에서 회복 조짐...'온디바이스 AI와 중저가 출하량 확대'로 성장 모색

"고급형 제품을 위한 온디바이스 AI 투자와 중저가 부문의 출하량 확대가 2024년 스마트폰 공급업체의 두 가지 전략적 방향이 될 것이다. AI는 제품 수준의 차별화에서 운영 및 기업 전략에 이르기까지 기업마다 다르게 적용될 것이다. 삼성은 장기적인 제품 전략에 생성 AI를 통합할 것이다. 이와 동시에 샤오미, 비보, 오포, 아너 등 중국 업체들은 이미 자국 시장에서 생성 AI 기능을 탑재한 플래그십 기기를 출시하고 있다."

카날리스(Canalys)가 '2023년 4분기 스마트폰 마켓펄스(Canalys Smartphone Market Pulse: Q4 2023)'를 발표하고, 2024년 글로벌 스마트폰 시장이 안정화화 회복의 조짐을 보이고 있다고 분석했다. 2023년 4분기 전 세계 스마트폰 시장은 2023년 3분기 보다 8% 성장했고, 2023년 전체로 시야를 확대하면 2022년과 비교할 때 출하량이 4% 줄었다.

 

2023년 전 세계 스마트폰 출하량은 11억 4,000만대로 -4%의 연간성장률을 기록했다(위). 2023년 3분기 애플은 시장점유율 24%와 연간성장률 7%를 달성하며 1위에 올라섰다(아래). (자료 : Canalys)

2023년 4분기 시장에 출하된 스마트폰은 3억 1,920만 대, 2023년 전체로는 11억 4,190만 대가 시장에 공급됐다. 대부분의 스마트폰 업체가 여러 가지 요인으로 어려운 시기를 보냈지만, 2024년에는 가파른 하락 곡선의 기울기가 줄어들 것이라는 것이 카날리스의 전망이다. 또한, 온디바이스 생성 AI와 중저가형 스마트폰을 중심으로 시장 확대를 통한 성장 전략을 이어갈 것으로 내다봤다.

2023년 4분기에 7,810만 대를 출하한 애플은 5,350만 대를 시장에 내놓은 2위 삼성전자를 제치고 1위에 올랐다. 애플은 2022년 4분기와 비교해 연간성장률이 7% 늘어난 반면 삼성은 -8% 감소했다. 2023년 전체로 기간을 넓히면 애플과 삼성이 각각 24%와 17%의 시장을 차지한 것으로 나타났다.

3위 샤오미(Xiaomi)와 4위 트랜시온(TRASSION)은 각각 23%와 65%의 연간성장률을 기록하며 높은 성장세를 기록했다. 2023년 4분기 스마트폰 시장에서 샤오미는 13%를 트랜시온은 9%의 시장을 차지했다. 5위 비보는 연간성장률에 변화가 없었고, 7%의 시장점유율을 기록했다. 6위 아래 업체들의 2023년 4분기 성장률은 4%로 전체 시장의 30%를 차지하고 있다.

2023년 전체로 시야를 확대해도 1위부터 3위까지 순위에는 변동이 없다. 1위 애플은 -1%의 연간성장률과 20%의 시장 점유율을 차지한 것으로 조사됐다. 삼성전자는 연간성장률 하락폭이 가장 커서 -13%를 기록했고, 시장 점유율은 애플과 마찬가지로 20%를 기록했다. 샤오미의 연간성장률은 -4%로 13%의 시장을 확보했다.

카날리스의 수석 애널리스트 산얌 차우라시아(Sanyam Chaurasia)는 "신흥 시장의 회복세가 2023년 하반기에 반등을 이끌며 하락폭을 좁혔다. 다수의 보급형 모델을 출시한 공급업체의 추가적인 전략적 집중과 자원의 혜택을 받은 라틴 아메리카, 아프리카, 중동은 2023년 3분기부터 강력한 회복 모멘텀을 보였다"고 전했다.

또한 "아시아 태평양 지역의 거시 경제 상황이 개선되면서 소비자 수요가 연말에 크게 증가했다. 트랜시온과 샤오미는 이러한 강력한 보급형 시장의 반등에 힘입어 4분기에 전년 동기 대비 괄목할 만한 성장을 달성했다. 그러나 중국 본토, 유럽, 북미를 비롯한 성숙 시장은 소비자 지출 감소와 채널 투자 감소로 인해 여전히 강력한 역풍을 맞고 있다. 2024년에도 신흥 시장은 성장을 추구하는 대부분의 스마트폰 공급업체에게 전략적 격전지로 남을 것"이라고 밝혔다.

한편, 온디바이스 AI 투자와 중저가 부문의 출하량 확대가 2024년 성장 전략이 될 것이라고 밝힌 토비 주(Toby Zhu) 수석 애널리스트는 "공급업체들은 불안정한 환경 속에서도 소매 채널과 공급망에서 우선순위를 유지하기 위해 물량과 규모를 늘리는 데 계속 집중할 것이다. 매스마켓 부문은 공급업체의 중심이 될 것이며, 가성비와 경제성은 단기적으로 핵심 제품 전략이 될 것"이라고 전망했다.

 

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